高島屋の5年ぶり赤字転落で分かった 中国客減の「百貨店」が外国人観光客に売るべき“2つのモノ”
百貨店売上軟調から見たインバウンド消費の今後を占うと、大きな転換期が2026年に訪れていると言えそうです。
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大手百貨店の2026年2月期決算では各社減益が目立ち、特に高島屋は最終赤字に転落しました。2028年満期の転換社債を買い入れて消却したことによる一過性の特別損失が主な要因であるものの、営業利益の面では訪日外国人客の低調、特に免税売上高の減少も影響しています。前期は395億円の黒字だったこともあり、5年ぶりとなる赤字は大きな衝撃をもって受け止められているようです。こうした流れは高島屋にとどまらず、松屋も減益、大丸松坂屋百貨店やパルコを傘下に置く「J・フロント リテイリング」でも、免税売上の低迷が業績を圧迫している点は同じです。
訪日外国人客が減っているわけではありません。2025年は約4,268万人と過去最高を更新し、旅行消費額も約9.5兆円に達して3年連続で最高記録を塗り替えました。2026年3月の訪日客数も前年同月比3.5％増の361万人。中国客は前年比55.9％減の29万1,600人にとどまり、中東客も3割減となっているにもかかわらずこの数字を記録するのは、インバウンド市場が“量から質”へのシフトを迫られていることを示唆しています。
“爆買い”が流行語大賞に選ばれたのは2015年のことでした。実際、ここ数年の百貨店はラグジュアリーブランドや化粧品を中心に、インバウンド需要を取り込んで成長してきました。円安を追い風にした高額品の免税販売の伸びが業績を後押しした時期もありました。しかし最近、その流れが明らかに変わりつつあります。百貨店を長く見てきた視点から言うと、これは一時的なものではなく、中長期的な変化が始まっています。
歴史は繰り返す？“爆買い”から変わった日本人
歴史は繰り返すと言いますが、バブル時代、日本人が海外旅行に行くと、ラグジュアリーブランドの品を現地で購入する光景は珍しくありませんでした。当時は円高の恩恵で、海外ブランド品が日本国内価格の3分の1程度で購入できたためです。パリのルイ・ヴィトンでは日本人観光客の行列で入場制限がかかるほどで、ハワイや欧米の免税店でも、高級バッグやスカーフ、香水、宝石、スイスの時計などを大量に買い込み、紙袋を両手に抱えてホテルに戻る姿が日常的でした。私もシーバスリーガルのウイスキーやマルボロメンソールをお土産に買った記憶があります。中には1回の旅行で200万円から300万円相当を現金で使い切り、ショーケースごと宝石を買った……というような豪快なエピソードも聞こえていました。
つまり、買い物が旅行の大きな目的の一つだった時代といえます。翻って、現在の日本人の海外旅行は様変わりし、現地の文化や体験を楽しむことを優先する人が増えました。日本を訪れるインバウンド客の消費行動にも、これに通じる変化が見られます。昔のような大量のブランド品爆買いから、日本独自の質の高い価値を求める消費へとシフトしているのです。
この変化が、“爆買い”の恩恵を受けてきた百貨店の売上の軟調に表れているわけです。そもそもラグジュアリーブランドや輸入化粧品を中心としたビジネスモデルは、為替の変動や地政学的リスクに左右されやすく、持続しにくい面があります。実際、2025年は訪日客数が過去最高の4,268万人、消費額9.5兆円と好調だったのに、百貨店では高額品の反動減が目立ちました。これは中国客の減少が大きく影響し、免税売上高が前年を下回る月が続いたためです。
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