「高校生が小学生の頃に遊んだグッズを買っていくんですよ」 流行語「平成女児」ブームの舞台裏…専門店に訊いた「平成グッズ」が売れる理由
2025年の新語・流行語大賞に“平成女児”がノミネートされた。これは近年の“平成レトロ”ブームの影響で、平成の女児向けコンテンツが、当時を知る人だけでなく、令和の若者たちからも支持を集めているためといわれる。平成に流行った“シール集め”が改めて脚光を浴び、販売店には行列ができるほど。平成の文化が再注目されているのは間違いない。
ハイテクなゲームやおもちゃ、推し活ブームの影響で生み出されたハイセンスなグッズが世にあふれるなか、なぜ、ひと昔前の女児向けコンテンツ・美少女コンテンツが受けているのだろうか。平成時代に流行したグッズなどを買い取り、販売しているショップ「夢織屋」の代表“ふうちゃん”氏と“きょどりん”氏に話を聞いた。【文・取材＝山内貴範】
（全2回のうち第1回）
【写真】「ビニール水泳バッグ」から「ママ大助かりのクイックルワイパー」まで…“狙っていない素朴さ”が人気の平成女児グッズ
平成はちょうどいいボリューム感
――平成女児が注目され、平成に流行したグッズの人気が高まっています。
ふうちゃん：ひと口に“平成女児”と言っても、愛好者の年齢層は幅広く、その嗜好も多様なんです。例えば、「セーラームーン」が懐かしいと思う世代と、「アイカツ！」を懐かしいと思う世代ではかなり違いますからね。とはいえ、昭和は64年までありますが、平成は31年までなので半分くらい。ちょうどいいボリュームだと思います。
きょどりん：平成女児といわれるコンテンツは、2世代にわたって人気があります。昭和レトロとは異なり、平成レトロはリアルタイムで体験してきた人たちが、ちょうど現役世代ど真ん中なのです。お母さん世代が懐かしんでいるのを見た子供が「平成のグッズはかわいい」と感じて、買い求める印象もありますね。
――平成レトロに特化した店をオープンしようと思ったきっかけは何ですか。
ふうちゃん：私は個人的にもアニメや漫画、ゲームなどが大好きで、今までにそれらと関係のない会社で仕事をしたことがないのですが（笑）。仕事をするなかでわかったのが、平成に作られたコンテンツはお客さんの反響が大きいということ。つまり、オタクだけでなく多くの人々に刺さるというわけです。
総じて、日本人は昔のモノが好きなんですよ。先ほどのきょどりんの話にもありましたが、平成レトロは現在20～30代の大人たちが、子供だった頃に楽しんだコンテンツです。オタク以外にも幅広い社会人に刺さっているからこそ、購買意欲も高まり、盛り上がっているのだと感じます。
きょどりん：あと、平成と比べて、令和に誕生した女児向けコンテンツが少ないことも影響しているかもしれません。「プリキュア」のようにシリーズで繋がっているものはありますが、完全に新規の作品は平成と比べて少ない。そんなこともあって、「アイカツ！」や「プリパラ」のグッズは、ものすごく売れます。小学生の頃に遊んでいた高校生も、懐かしがって買っていますね。
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