「高校生が小学生の頃に遊んだグッズを買っていくんですよ」 流行語「平成女児」ブームの舞台裏…専門店に訊いた「平成グッズ」が売れる理由
平成時代のグッズのターゲットは日本人
――平成時代に製作されたグッズの魅力はどんなところにあるのでしょうか。
きょどりん：平成のグッズは、今ほどマーチャンダイジングがしっかりしていないせいか、どこか愛嬌があります。オタクとしていじり甲斐があると言いますか。例えば、女の子向けの“クイックルワイパー”のような商品があるんですが、いったい誰に売っているのか意味不明ですし、思い付きで作っているんじゃないかと思ってしまう（笑）。
現在のグッズはデジタルと連動したりしてハイテク化が進んでいますが、平成は素朴な遊びが中心です。しかも、ボタンを押せば光るだけだったり、シールを貼っただけだったり、そんなシンプルな作りであるにもかかわらず、今よりバブリーで、メッキが厚かったりと贅沢な作りだったりします。
現在のほうが性能や成型技術は優れていると思いますが、平成時代のグッズも完成度では決して負けていません。むしろ、現代では見られない工夫があったりして、興味深いです。
ふうちゃん：平成のグッズはあくまでもターゲットは日本人なので、“日本”的なセンスで作られていますが、今は“国際”的なセンスで作られています。1980～90年代にも海外に届いていた日本のアニメはありましたが、現在ほど、最初からグローバル市場を意識して作られていたわけではありませんでした。2000年以降は海外展開を意識して作っているので、グローバル感覚があるんですよ。
いい意味で“ダサい”のが魅力
――それはわかります。最近のグッズはちょっとカッコよすぎて、私はついていけなくなってしまいました。
ふうちゃん：令和になると、日本のアニメが本格的に海外でも受け入れられるようになり、日本を訪れる外国人観光客も増えました。そんな経緯もあり、令和のグッズは、外国人を意識してスタイリッシュに作られていると思います。
対して、平成の頃は、日本の玩具メーカーにはそういったセンスがまだありませんでした。だからこそ、平成レトロは日本人の心にこそ刺さると思います。実際、当店は外国人観光客が1割くらいしかいないんですよ（笑）。
きょどりん：いい意味でダサい方がいい、というのはありますよね。洗練され過ぎていると、こっちが付け入るスキがないし、どこか微妙なところにツッコミを入れたがるのはオタクの習性じゃないですか（笑）。だからこそ、平成レトロに回帰するファンが一定数いるのだと思っています。
第2回【「平成レトロ」ブームで“シール集め”に脚光も…“ギブアップ”する小売店が続出する「薄利多売」「転売屋」という難題】では、平成グッズの中でも特に「シール」の人気が急上昇していることについて、その理由や、販売側の苦悩について、平成グッズ専門店の代表の方に話を伺っている。
