企業広告に登場し、スポーツ商業化を牽引 五輪陸上4冠王が「無名の学生だったころ」（小林信也）
「世界陸上」の歴史は案外浅い。第1回大会は1983年、フィンランドのヘルシンキで開かれた。
いまでこそ人気イベントだが、前評判は高くなかった。連日連夜、陸上の大会を熱心に見る習慣が日本にはなかったからだ。
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そんな中、日本企業が大きな賭けに出た。TDKがゼッケンスポンサーを引き受けたのだ。盛り上がるかどうかもわからない世界陸上の、しかもゼッケンに企業名を入れてどれほど広告効果が得られるか？ 確たる勝算は描けなかった。
84年のロス五輪は後に「スポーツが商業化した契機」と語られるが、その数年前からスポーツビジネスのうねりは始まっていた。
結果的に、TDKの賭けは大当たりだった。私は大会直後に広告代理店の担当者を訪ね、話を聞いた。
「TDKさんは国内では有名ですが、ヨーロッパ市場では知名度が低かった。それが一気に認知度を高め、協賛金を遥かに上回る広報効果を得られました」
ゼッケンのロゴは目立った。欧米では、「TDKって何だ？」と話題になった。世界陸上はスポーツを通じた宣伝効果を鮮やかに実証した。TDKはその後もゼッケンスポンサーを続け、すでに2029年までの契約を交わしている。
空港で駆け出すカール
私は取材を基にゼッケン協賛の成功譚を広告雑誌に寄稿した。暴露的な意味合いはない。ところが、原稿を読んだ陸連の法務責任者が激怒していると聞かされた。おそらく、アマチュアリズムを厳守していた陸連にとって、陸上とお金を結び付けた原稿自体に嫌悪感を抱いたのだろう。それほど、お金の話はタブーな雰囲気が支配していた。
第1回世界陸上の成功に貢献を果たしたのは、棒高跳びのセルゲイ・ブブカ、女子中距離のメアリ・デッカー、地元フィンランドの女子やり投げ選手ティーナ・リラクら多くのスター選手の躍動だった。中でも象徴的な存在が、男子100メートル、走り幅跳び、400メートルリレーの3冠に輝いたカール・ルイス（米）だ。その速さ、美しさは衝撃的で、カールは一躍有名になった。
世界陸上直後に国際大会出場のためカールは来日した。私はナイキ・ジャパンの担当者に誘われ、成田空港に向かった。
「カールを成田に迎えに行くから、一緒に来れば車の中で話が聞けるよ」
と言うのだ。空港に着くと案外平静だった。スーパースター来日を待ち構えるメディアの大群はなく、ファンの姿もほぼ皆無だった。拍子抜けした。やはり陸上人気、カールの人気は日本ではその程度なのかと思った。やがて、税関審査を終えたカールが扉の向こうから姿を現した。カールは慌てふためいた様子で、誰かの名を叫びながら脱兎のごとく駆け出した。欧米ではどこでもすぐ囲まれるのだろう。同行のスタッフが「ここだ！」と呼ぶ声も聞こえない様子で、アッという間に空港ロビーから外へ飛び出した。我々は呆気に取られ、カールの背中を見送った。どうやら大会関係者がカールを乗せてホテルに向かったとわかった。私は急いで追いかけ、新宿のホテルのカフェで食事するカールのテーブルに加わり、しばらく話を聞いた。そんな取材が許された、のどかな時代だった。
実は、日本人がカールを目撃したのは、世界陸上が最初ではなかった。カールはすでに日本企業の広告にデカデカと登場していた。そのCMのコーディネーターが証言してくれた。
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