ただの「貧乏弁当」ではない…ローソン“297円弁当”はなぜ鮭、ソーセージ、コーン？ 商品開発のプロが読み解く“設計思想”
ご飯240グラム、おかずは一つだけ
フタを開けると、目に飛び込んでくるのは白いご飯と、たった1種類のおかずだ。秋田名物の塩辛い鮭「ぼだっこ」は、日の丸弁当の梅干しのようにご飯の真ん中に載っている。彩りを添える副菜も、仕切りのバランもない。この思い切った見た目に、ネット上では手厳しい声も上がっている。
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《これ、ストレートに最適な言葉で言い表すなら「貧乏弁当」ですよ》
《商品名も「貧乏弁当」にすればいい》
ローソンが「一点突破すぎ！」と名付けた弁当シリーズだ。9月22日から全国の店舗で順次発売され、「ごはんがすすむ ぼだっこ（鮭）」は税込297円。「敷き詰めごはん てりやきソーセージ」は397円で、約6本分のソーセージがご飯を覆う。9月29日には297円の「敷き詰めごはん 焼とうもろこし」なども加わった。ご飯は約240グラム。具材を1種類に絞ることで、同サイズの弁当より価格を最大5割抑えたという。
おかずが一つだけの弁当に、食費を切り詰める暮らしを重ねたくなる気持ちは分かる。だが、発表会場で実物を見た筆者の感想は、「よく出したな」だった。
コンビニ弁当は長年、おかずの種類や彩り、栄養のバランスを意識して作られてきた。そのコンビニが「ここまで削ってもいい」と腹をくくり、297円で買える選択肢を用意した。元商品開発担当者として注目したのは、その安さを実現した工夫である。
「もう一品」をやめると、何が安くなるのか
筆者はローソン時代に商品開発を担当し、780品を超える商品に携わってきた。その経験から見ると、この弁当のポイントは、単におかずを減らしたことではない。製造工程を単純にしたことにある。
弁当のコストは食材だけで決まらない。容器やフィルム、仕切り、副菜にもお金がかかる。工場では、おかずの種類が増えるたびに仕入れ、調理、盛り付け、在庫管理の手間も増える。家庭なら「もう一品足そう」で済むが、何万食も作る工場では、その一品が新たな工程になる。
その点、おかずを1種類にすれば、盛り付けの手間を減らせる。その選択も、「鮭」は秋田名物としての話題性や、「少量でもご飯が進む塩辛さ」に商品設計上の意味がありそうだ。ひとすくいのカレーが載った「激辛キーマ」もその文脈だろう。一方、 「ソーセージ」や「コーン」は、ほかの弁当でも大量に扱う定番食材。それらをおおう容器に簡易なフードパックを使えば、仕入れの面でも工夫できる。担当者は「中身にお金をかけた」と話していた。見栄えを整えるための費用や作業を抑え、その分を約240グラムのご飯と一つのおかずに振り向けたわけだ。
コンビニの商品開発では、「彩りが寂しいから野菜を」「もう一品おかずを」と足し算になりやすい。もちろん、そうした弁当を求める客もいる。だが、297円弁当は、何を追加するかではなく、必要なものだけを残すことで価格を下げた商品なのである。
この発想の先例には、ローソンストア100の「だけ弁当」がある。おかずがウインナーだけ、鶏そぼろだけ……といったシンプルさと低価格で話題となった商品で、今年発売5周年を迎えた。現在の「だけ弁当」の価格は税込322円。一方、通常のローソンで売る「ぼだっこ」などは税込297円だ。商品ごとの内容は異なるが、税込価格ではローソンストア100の「だけ弁当」を下回る。
低価格業態で育った発想が、青い看板の通常のローソンにもやってきた。安さを強く求める需要が、通常のコンビニにも広がっていることには、筆者も少し寂しさを感じる。ただ、家計の厳しさと、それに応える商品の評価は分けて考えたい。食費を抑えたいとき、身近な店で297円の弁当を選べることは、消費者にとって助けになる。
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