天海祐希をCM起用しても「コンビニ」の客数はもう戻らない 2026年に進む“量より単価”の方針転換
物価高のせいで、コンビニのおにぎりがこんなに高くなった――。そんな嘆きの声にも、そろそろ慣れてきた昨今。節約志向から、コンビニそのものに足が遠のいた人もいるだろう。実際、そうした変化は数字にも表れているが、一方、コンビニの売上高は伸び続けているという。消費経済アナリストの渡辺広明氏が、コンビニの今を読み解く。
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振り返ると、2018年は、日本のコンビニの転換点となる年だった。一般社団法人「日本フランチャイズチェーン協会」の統計によると、コンビニ全店の来店客数はこの年に年間174億人超を記録したのを最後に、その後は減少していった。コロナ禍を経て、2022年からは再び客足が戻ってゆくように見えたが、2025年には来店客数はまたも減少に転じ、およそ163億人になっている。これは一時的なものではなく、日本の構造的な変化を映す重要なシグナルだ。2018年は、いわば「量」で成長していた最後のピークといえるだろう。
2025年の全店ベース来店客数を細かく見ると、万博客などのインバウンドの恩恵を受けつつも、国内の日常利用では前年並みか微減を記録する月が目立つ。2018年のピーク（174億人）と比較すると、約10億人の「客数減」が定着している。既存店ベースでも客数は複数の月で前年割れが続き、6ヶ月連続マイナスなどの場面も見られた。
しかし興味深いのは、売上高は引き続き伸びている点である。2025年の全店売上高は前年比2.2%増の12兆583億円と、4年連続で過去最高を更新している。これは、平均客単価が上昇しているためだ。2018年の全店ベースの平均客単価は629.2円（前年比＋1.4％）であったのに対し、2025年は737.9円まで上昇。単純比較でも約108円の上昇、伸長率にして約17％増と、この7年間で大きく伸びていることが分かる。
背景には、高付加価値商品の強化や販促施策があるが、何より見逃せないのがタバコの存在である。コンビニ売上の約4分の1を占めるタバコは、2018年以降、ほぼ毎年値上げが行われている。2018年10月の＋20〜40円、2020年10月の＋40〜50円といった大幅改定のほか、その後も毎年＋10〜30円程度の値上げが継続されている。結果として、客数が減少しても、タバコの単価上昇によって売上を維持する構造が強まっているのである。
「客数回復」を狙い広告投資も…
客足が減っていく状況をコンビニ業界も黙認していたわけではない。コロナ明け以降、大手コンビニは「客数回復」を狙い、広告宣伝やマーケティング施策を強めている。数字で見ても、セブン-イレブン・ジャパンの2024年度（2025年2月期）の広告宣伝費は前年比11億円増の379億円となっているし、ローソンも確認できる直近データでは、広告宣伝費が23年2月期の246億円から24年2月期には292億円までおよそ50億円増加していた。
昨秋から、セブン‐イレブンの広告に櫻井翔、相葉雅紀、天海祐希らが登場したのを見て「おや？」と思った読者もいるかもしれない。それまでセブンの広告は、豪華俳優陣を起用してアピールするというよりは、「デイ・ドリーム・ビリーバー」をBGMに、商品やサービス、キャンペーンを前面に出す形が目立っていた。これは、2021年に八木莉可子と吉田鋼太郎を迎えてはじまったファミリーマート、22年から松山ケンイチ、川栄李奈らをオファーしたローソンの広告に倣った戦略と言えるだろう。各社はそんな有力タレントを起用し、「増量キャンペーン」「1個買うと1個無料」「スイーツ強化」など、来店動機を直接刺激する訴求を展開してきた。明らかに“客数対策”にフォーカスした戦略である。
とはいえ、それでもなお、来店客数は2018年の水準には戻っていないわけだ。つまり、広告投資によって一定の下支えはできても、人口減少という構造的なトレンドまでは覆せていないということだ。
コンビニの売上構造は「客数×客単価」で成り立つ。先述のとおり、現在のところはタバコの値上げなどにより客単価は上昇しているが、客数は減少している。だからこそ危機感を抱いた各社は、広告を通じて“失われた客数”を取り戻そうとしているが、その回復には限界があることがわかったのが2025年だった。2018年が「量の成長のピーク」だとすれば、2025年は「単価依存型成長への転換点」といえる。
コンビニは、老若男女が利用する最大の小売業態である。「コンビニを見たら日本経済が分かる」というのが筆者の持論だ。日本の構造変化のシグナルだと冒頭で述べたのは、こうしたコンビニのデータを踏まえてのものであり、日本経済が“量で伸びる時代”から、“単価で維持する時代”へと移行した現実を、より鮮明に映し出している。
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