不愉快な「CMまたぎ」が今も流行 それでも止めない民放テレビ局の見識
元祖は日本テレビ
話は古くなるが、1997年9月2日、産経新聞は朝刊で「テレ朝生番組またまた失言 『トゥナイト2』懲罰委で関係者ら4人を処分」と報じた。記事を引用させていただく。
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《問題の発言があったのは先月26日放送の「トゥナイト2」（月～金曜・23:55）。準レギュラーのタレント、乱一世さんが、CMに入る直前、「2分間だけみなさんに猶予を与えたいと思います。トイレに行かれる方はトイレへ。この2分間に行かないと大変なことになりますね。さあ、いよいよCMの後は……」などと発言した。
これを受けてテレ朝は27日に懲罰委員会を開き、この番組を担当する情報局担当の取締役を減俸、情報局長、情報番組センター長を減給、担当プロデューサーを10日間の出勤停止とする処分を決めた。このほか28、29日には社内の全部局で会合が開かれ、再発防止を社員1人1人に徹底させた。
週に1、2度の割合でゲスト出演していた乱さんにも「当分の間出演をご辞退願う」（テレ朝広報部）措置をとったという。
テレ朝では今年2月9日放送の「サンデージャングル」、同11日の「ニュースステーション」で、CMが始まる直前に「トイレは今のうちに」というスーパーを流し、スポンサー側から抗議を受けた。この時も関係者は処分を受け、伊藤邦男社長が「民放としてあってはならないこと」と陳謝する一幕もあった。
日本広告主協会電波委員長を務めるサントリー宣伝事業部長（註：原文は実名も掲載）は「前回に再発防止の要望書を出し、社内で徹底させたと聞いていたので今回のことは大変遺憾。再度要望書を出すつもりだ」と話している》（註：数字やアルファベットなどをデイリー新潮の表記法に改めた、以下同）
この発言と処分、まさに歴史に残るインパクトだった。ネット上では当時を振り返る記事が今でもアップされている。ただ、そうした記事で「トゥナイト2」の前に2番組が抗議を受けたことに触れたものは少ない。乱の発言が大騒動に発展したのには、それなりの伏線があったのだ。
また、「乱はこれで芸能界から抹殺された」という書き込みも散見されるが、これは完全なデマだ。現在も乱は番組ナレーターとして数本のレギュラー番組を持っている。
そしてこの発言、今の視点で読み返してみると、「CMまたぎ」の要素が含まれていることに気づく。なぜ「CMを見なくてもいい」と、スポンサーに喧嘩を売ったのか。それは「CMが始まると、リモコンを使ってチャンネルを替えられる」ことを恐れるテレビ局の本音が潜んでいたのだろう。
新聞や雑誌の記事データベース「G-Search」に「CMまたぎ」を入力してみると、1998年5月23日に産経新聞の朝刊に掲載されたコラム「【CMルックLOOK】『第一生命』気になる凸形の箱の中身」が初出としてヒットした。署名原稿で、「フリーライター前田浩子」と記されている。
《“CMまたぎ”って業界用語があるんですって。例えばクイズ番組だとすれば「答えはCMのあとで…」と振っといて、正解をCMタイムが終わってから見る、という手法なのね》
この「CMまたぎ」を“開発”したと言われているのが、日本テレビで“視聴率男”の名をほしいままにした五味一男氏（62）だ。
CMディレクターを経て、87年に日テレに入社。『クイズ世界はSHOW by ショーバイ!!』（88～96年）、『マジカル頭脳パワー!!』（90～99年）、『投稿！特ホウ王国』（94～96年）、『速報！歌の大辞テン』（96～05年）、『エンタの神様』（03～10年、現在も不定期放送）という数々の人気番組を制作した、文字通りのヒットメーカーだ。日テレのライバルキー局の関係者が言う。
「リモコンが普及し、チャンネルザッピングが日常化すると、民放ではCMによる視聴率急落を、なんとかする必要に迫られます。五味さんの『CMまたぎ』が凄かったのは、視聴率対策とスポンサーへの配慮を両立させたところです。乱さんは『CM明けに面白いシーンが始まるから、CMは見なくてもいいけど、チャンネルは替えないでね』と呼びかけました。一方、五味さんは『CM明けに面白いシーンが始まるから、チャンネルは絶対に替えず、CMも全部見てください』と放送したわけです」
民放としては筋が通っている。何より「CMまたぎ」は日テレが視聴率三冠王を達成した“1つの象徴”と受け止める関係者も多く、あっという間に他の民放も模倣していく。
だが最近、元祖・本家の日テレでさえも「あまりにあざとい『CMまたぎ』はよくない」と、封印の傾向が出ているという。
「原因はもちろん、視聴者の反感です。例えば4月6日、テレビ朝日はプライムタイムにあたる20時から『10万円でできるかな』を放送しました。スクラッチクジを10万円分購入するという回で、内容は面白かった。ところが、当選か否かを見せる際、相当に露骨な『CMまたぎ』を行い、不満の声が上がりました。日刊ゲンダイも批判記事を5月12日に電子版でアップしたほどです」（同・関係者）
榊博文・慶応義塾大教授（社会心理学）は、こうした演出を「山場CM」とネーミング。テレビ局側が「CMを見てもらい、視聴率も落ちない一石二鳥」と喜ぶ中、視聴者は「CMまたぎ」に怒りを覚え、紹介される商品にも嫌悪感を抱くと分析した。
朝日新聞が2007年11月6日に掲載した「山場でCM、逆効果 TV視聴者86％『不愉快』慶大研究室調査」のポイントを引用させていただく。
《榊研究室は、慶大通信教育部、文学部の727人を対象にアンケートを02年に実施。調査対象の半数近くが20代で、次いで30代が多かった。
調査では、視聴者をCM明けまで引っ張ろうとする山場CMに対する印象として、強い肯定から強い否定まで9つの尺度で聞いた。「不愉快」について86％が肯定。CM明けのシーンの繰り返しには、74％が「イライラする」と回答した。
山場CMを含む番組については、84％が「好感が持てない」。山場CMの商品について42％が「好感が持てない」、34％が「買いたくない」と回答。それぞれ60％前後あった「どちらともいえない」を除けば大半がマイナスの評価だった。
話の流れが落ち着いたところで出る「一段落CM」と比較すると、山場CMが「商品を買いたくない」で3・8倍、「商品を覚えていない」も2倍と本来の効果をうち消していた。
また、日本と欧米のテレビ番組の山場CMを02～03年に比較した。ニュース、ドキュメンタリー、ドラマなど7分野で各国の代表的な3番組ずつを録画して比率を調べた。その結果は、日本の40％に対し米国は14％で、CMのタイミングが法律で規定されている英国は6％、フランスにいたってはゼロだった》
更に13年4月、榊教授はブログ「ネット論壇＠日本説得交渉学会」に「『山場CM』の説得効果」の記事を掲載した。要点を箇条書きで引用させていただく。
◇10年にも調査を行ったが、02年と比較すると、「CMが嫌い」は33・7％から76・7％、「CMまたぎ嫌い」は78・5%から94・9%、「山場CMの商品が嫌い」は27・9%から91・4%と、それぞれ増加した
◇山場CMを「テレビ局は視聴者を馬鹿にしている」と思う視聴者は少なくなく、「テレビ離れ」の一因となっている可能性がある。
◇日本のCMが15秒と短く、「商品を買って下さい」と説得するタイプが主流であることも、CMまたぎが嫌われる原因の1つではないか。JR東海は『クリスマス・エクスプレス』や『そうだ京都、行こう。』のCMで60秒バージョンを制作。好評を得ただけでなく、就職人気ランキングを28位から2位に浮上させた。ヨーロッパではストーリー性を備え、質の高い「見たくなるCM」が多いのは「山場CM」の規制と無関係ではない。
◇「山場CM」は子供に悪影響を与える懸念がある。面白い場面を集中して視聴していると、急にCMが挟まれる。毎日毎日、10年も20年もこのような経験をしていると、大脳における集中力を司る回路が強制的に切断されてしまい、子供や若者の集中力が減退してしまう。
◇ネットで「山場CM」を検索すると、視聴者が激しい怒りを感じていることが分かる。その矛先はテレビ局だけでなく、スポンサーにも向かっている。本気で「山場CM」の問題を解決しなければ、「山場CM商品不買運動」が起きても不思議ではない。
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