「ナチュラルローソン」20周年 健康コンビニの先駆け、仕掛け人が語る“苦労”と“革新”

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 ローソンが展開する美と健康をテーマにしたコンビニ「ナチュラルローソン」は、今年7月11日で誕生から20年を迎えた。今でこそコンビニの健康志向は珍しくないが、20年前には画期的な試みだったようだ。ローソンでバイヤーを務め、現在はマーケティングアナリストとして活動する渡辺広明氏が、ナチュラルローソンの立ち上げ人を取材した。

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 いま、SNSを中心にナチュラルローソンの「トマトバーガー」が話題を呼んでいる。トマトを挟んだバーガーではない。バンズがトマト、つまりトマトとトマトでポテトサラダとベーコンを挟んだユニークなバーガーだ。他のコンビニではまずありえない商品だが、“健康”や“ヘルシー”のイメージが確立されたナチュラルローソンだからこそ実現したといえるだろう。

「ナチュラルローソンは、かなり“尖った”コンビニでした。当時はコンビニにあって当たり前だった成人誌やタバコも置かない一方、豆乳だけで12種類、味噌はあわせ、赤、米、麦を揃える。一本2500円する歯磨き粉も置いていましたね。イートインカウンターやレジにあるカバンを置く台、それにバリアフリートイレやトイレのウォシュレットといった設備を最初に導入したコンビニもナチュラルローソンでした」

 と証言するのは、元ローソンの小坂哲也氏(61)。商品企画部所属時代に、発案者である上司と共にナチュラルローソンを企画した。

「第一号店は『自由ケ丘2丁目』店(東京・目黒区)という、30坪ほどの店舗でした。ターゲットは、家族の健康を考える主婦層。当時、有機(オーガニック)やトクホ(特定保健用食品)に指定されていた商品は可能な限り揃えました。およそ2000あった商品のうち、8割くらいは通常のローソンにはない、ナチュラルローソンのためだけに仕入れたものでした」

 たとえば、コカ・コーラが近畿圏だけで販売していたトクホのお茶は、数ケースだけをわざわざ東京に取り寄せ置いた。独自の製造法で作られる「かめびし醤油」を置かせてもらうために、香川県の醸造元まで赴いた。今も昔も売れ筋の日清のカップヌードルより、商品棚のスペースを大きく取ったのは、日清の「サイリウムヌードル」という、お腹の調子を整えることを目的にした商品で、これはもともとドラッグストアでしか販売されていなかった(ちなみに開業当初のナチュラルローソン1~2店舗の売上が、全国のドラッグストアのサイリウムヌードルの総計売上を上回る数だったそう)。

 一方で、添加物の使用に厳しい基準を設け、“これが入っている商品は日本一売れていても置かない”と決めた。結果、ナチュラルローソンは、誰もが知る某栄養ドリンクを置かない、日本で唯一のコンビニだったそうだ。全国の店舗で同じ商品を置くことが当たり前のコンビニ業界にあって、ナチュラルローソンはかなり異質の存在だった。

 そもそも、コンビニという業態の認知のされ方も、現在とは異なった。

「山形県に本社のあるメーカー『セゾンファクトリー』の飲料やドレッシングを置きたくて、3年くらいかけて説得し実現したんです。当時は全国の大手デパートの地下で販売されていた商品だったのですが、当時のデパートのブランド力は非常に高く、新たな健康志向のコンビニであるナチュラルローソンに対する理解が得られるまで多くのハードルがありました」

 こんな時代に、健康訴求という独自路線をナチュラルローソンは開拓したのである。

カウンターフードに玄米

 企画が立ち上がったのは2000年。この年、ローソンは東証一部上場を果たし、また創業から25年の節目でもあった。

「その記念事業として、新規事業コンペが行われたのです。社内から企画を募集し、社長以下の役員が審査。優勝者は3年間その事業を好きにやらせてくれるというものです。しかも3年以内に事業化して収益が出れば、“特別ボーナス”を発案者にプレゼントしてくれるというご褒美もあった。ローソン2号店のアルバイトから入社して16年目、商品企画部にいた私は、商品開発部の池田順一部長(故人)のコンペ応募をサポートしました。優勝は確信しており、後にナチュラルローソンになる事業の構想は、コンペ前から練っていましたね」

 そこには、健康・安心が謳われだした社会背景もあった。当時ローソンの役員には、マクロビオティックの第一人者だった故・久司道夫氏と交流があったというから、今回の提案にも理解があったのだろう。もっとも、当時はインターネット関連のビジネスが盛り上がりつつあった時代。会社としてはネットに関連した事業の提案に期待していたふしがあり、実際、コンペにはそうした企画が多く寄せられたという。ところが蓋を開けてみたら、優勝したのは“健康コンビニ”だったわけだ。

 9月には「ニュービジネスモデル検討チームA」が立ち上がり、小坂氏らは動き出す。当時も「ナチュラルハウス」や「アニュー」といった、自然派食品を扱うスーパーマーケットはあった。だがいずれも健康志向が強いゆえの敷居の高さがあり、それらを真似してコンビニ導入するわけにはいかなかった。まったく前例のないコンビニの形を模索することになったのだ。

 “健康コンビニ”事業は社外秘だったため、品質管理の相談と称してメーカーを回り、ヒアリングを行った。01年にローソンがダイエー傘下から三菱商事に移ったのを機に、商社のルートを活かし、自然派食品の本場であるアメリカも視察した。現地のオーガニックスーパーやホールフーズを見て回ったそうだ。

「いま、ローソンの本社は大崎(東京・品川区)にありますが、当時は芝浦(港区)にありました。最寄りのJR田町駅と本社との間に、偶然にも自然派食品のレストランがあったんです。まずは実食ということで、ランチは毎日そこに行き、玄米ご飯を食べ、ケールのジュースを飲んだ。また、それまで圧力釜がなければ炊けなかった玄米を、炊飯器で炊けるようにした商品をミツハシライスが開発したんです。そこで家でもこの玄米を食べるようにしました。身体が慣れていないんでしょう、最初の3カ月くらいは、なんだかダルいんです。でもそれを過ぎると、疲れなくなり、痩せてきた。健康食品の効果を実感しましたね。それで“自分と自分の家族が安心して食べられられるものを出す”というコンセプトが固まったのです」

 ちなみに、ナチュラルローソンを語るうえで「玄米」は欠かせないキーワードである。玄米100%の弁当、寿司、おにぎりを置くべく、弁当工場に掛け合い、ナチュラルローソンのためだけに作ってもらった。第一号店には“カウンターフード”として玄米ご飯も提供。店員が炊飯器から玄米をよそい販売していた。店内で焼いたパンが売りの現在のナチュラルローソンとは、また違った健康アプローチだ。

「焼きたてパンを始めたのは、2005年にオープンした元麻布ヒルズ内の店舗からでした。正確には看板はローソンで、中身はナチュラルという店なのですが……。さすがに朝はパンとコーヒーがいいだろうという訳で、店舗で簡単に焼けるパンの仕組みを考え、挽きたてのオーガニックコーヒーと共に提供することにしたのです。ですからカウンターコーヒーのはしりはナチュラルローソンでは、と思っています」

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